позиционирование работодателя

ресурс, на котором этот материал бы опубликован изначально, приказал долго жить, поэтому переношу текст сюда, чтобы не потерялся, и чтобы можно было ссылки ставить

————————————————————————————-

Позиционирование работодателя
Маркетинговые стратегии для HR

Когда мы, HR-специалисты, начинаем заниматься HR-брендингом, мы первым делом думаем о плюшках – и, наверное, это слово скоро начнет появляться в словарях под таким дополнительным значением — “неденежная единица компенсационного пакета”. Под плюшками чаще всего подразумевают всевозможные блага — добровольное медицинское страхование, абонемент в фитнес-центр, обеды, подарки, развлечения в офисе, словом, все, что сотрудник может получить от компании, помимо зарплаты и предусмотренных законодательством льгот. HR-ы запрашивают на плюшки большие бюджеты в надежде привлечь новых сотрудников и удержать старых, забывая об одной простой вещи: ведь если каждый работодатель предложит соискателю плюшку, тому будет совершенно все равно, у кого из “пекарей” ее брать. Следовательно, плюшки не помогают нам позиционировать компанию на рынке труда и не выполняют возлагаемую на них задачу.

Между тем, маркетологи давным-давно придумали, как решить эту проблему. В 1981 году вышла в свет книга Эла Райса и Джека Траута под названием “Позиционирование. Битва за умы”. Сам термин позиционирование, кстати, появился и вовсе в 1969 году, то есть, этому подходу уже более 40 лет. Так что же придумали Райс и Траут? “Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией, — написали они. — В мире существуют тысячи брендов, и каждый день появляются новые. В мире существуют газеты, журналы, биллборды и телевидение — и все они заполнены рекламой”. И заметьте — Райс и Траут заговорили о перенасыщенности еще тогда, в 70-80-х годах, когда Интернете сидели только сотрудники Пентагона. Представьте, что бы они сказали по этому поводу сейчас!

Так вот, наша задача, по мнению Райса и Траута, заключается не в том, чтобы придумать что-то новое для мира. Наша задача — встать особняком и сделать так, чтобы нас в этом перенасыщенном информацией мире заметили и запомнили. Это и называется позиционирование. Итак, позиционирование — это то, чем ваш бренд отличается от всех остальных брендов в восприятии потенциального потребителя, в случае с HR-брендом — сотрудников и соискателей.

Занять нишу

Главный совет, который дают нам маркетологи — “займите нишу”. Речь, конечно, идет не о какой-то физической нише, а о нише в сознании соискателя. В мозгу у человека хранится огромное количество информации. Часть этой информации связана между собой, и образует систему ассоциаций. А часть лежит просто так, в далеком пыльном уголке памяти, и не выплывает на поверхность. Так вот, “занятие ниши” в контексте позиционирования означает создание связей между разными единицами информации в человеческом мозгу. Сделать это нужно таким образом, чтобы важная для вас информация — например, информация о вашей компании — была связана в сознании соискателя с чем-то приятным, интересным, желанным. Чтобы каждый раз, когда он думает об этом приятном, он вспоминал бы и вашу компанию. И наоборот, каждый раз, когда на глаза ему попадается ваш логотип — вспоминал бы о приятном.

Что может выступать в роли приятного? Уникальные задачи, гибкие условия работы, осознание причастности к созданию чего-то важного и нужного, возможность работать над личным проектом при поддержке компании, необычное офисное пространство  — да на самом деле все, что запоминается, все, что выделяет вас из толпы конкурентов, причем в лучшую сторону.

Важно понимать, что эти связи в сознании должны быть уникальными. Как машина на парковочное место, так и бренд в нишу помещается в единственном экземпляре. Когда вы занимаетесь позиционированием компании, вам нельзя быть одним из многих. Даже одним из двух быть нежелательно, иначе вы будете постоянно уступать конкурентам. Чтобы “занять нишу”, вы должны быть в ней единственным.

Быть первым

Как проще всего занять нишу? Примерно так же, как и в случае с упомянутым выше парковочным местом — нужно приехать первым. Первые, как ни крути, запоминаются лучше всех. Скажем, вы помните, как называется самая высокая гора в мире? А как называется вторая по высоте? Если и вспоминается, то далеко не сразу, не правда ли? Таково правило ниши — первые всегда на слуху, а остальные лишь пытаются их догнать.

Но что делать, если все ниши уже заняты? “Создай новую нишу и займи её”, — советуют хитрые маркетологи. Скажем, до 1961 года в мире не существовало людей, побывавших в космосе, то есть, не существовало ниши “космонавты”. Но 12 апреля 1961 года Гагарин сказал “Поехали”! — и стал первым. Появилась ниша, и появился человек, навечно ее занявший.

То же самое происходит и с брендами. Например, копировальные аппараты Xerox первыми появились в России, и название это настолько прижилось, что стало нарицательным — по-русски мы называем процесс снятия копии “ксерокопированием”. Интересно, что в Монголии первыми появились копировальные аппараты Canon, и поэтому все копировальные аппараты там называются “канон”. Так, создав нишу копирования и тут же заняв ее, и Xerox, и Canon изменили не только сознание потребителя, но и его язык!

Понятно, что проще сказать “создай нишу”, чем действительно создать ее, но многим компаниям это удается и на ниве позиционирования себя как работодателя, причем без серьезных денежных вложений. Скажем, в сфере IT прижилось понятие “собеседование как у Microsoft” — процесс интервьюирования, в ходе которого кандидату задают много задачек на сообразительность и умение рассуждать, вроде сакраментального “почему канализационные люки круглые?”. Многие компании в дальнейшем подхватили эту инициативу, но, тем не менее, такая практика до сих пор известна в народе как интервью в стиле Microsoft, и по-прежнему характеризует своего родоначальника, как “компанию, в которую берут только сообразительных и умеющих рассуждать”.

Развернуться лицом

Итак, вы создали нишу и заняли ее, что дальше? А дальше пора начать привлекать к себе и своей нише внимание, говорить о своей позиции, укреплять связи в сознании людей.

Этот процесс очень похож на расстановку книг в книжном магазине. Если вы не ищете что-то конкретное, а просто прогуливаетесь вдоль стеллажей, ваше внимание привлекают те книги, которые развернуты к вам обложкой. Означает ли это что те книги, которые повернуты корешком, менее интересны? Конечно, нет. Но означает ли это, что книги, развернутые обложкой, лучше продаются? Несомненно!

Точно так же мы, позиционируя компанию, показываем не все сразу, а то, что отличает ее от всех остальных компаний на рынке. Как покупатель, входящий в книжный магазин, первым делом видит книги, развернутые обложкой, так и кандидат, выходящий на рынок труда, первым делом видит компании, демонстрирующие какую-то особенность. Конечно, вы многое можете рассказать о себе и в прессе, и в соцсетях, и на собеседовании, но память соискателя не бездонна. Поэтому перестаньте перегружать ее информацией и начните говорить о себе самое главное!

Как понять, все ли вы сделали правильно?

Очень просто! Вашу задачу можно будет считать выполненной, как только вы станете известны на рынке труда как “та самая компания, которая…”.

Например, “та самая компания, которая позволяет сотруднику 20% рабочего времени работать над личным проектом”. Или “та самая компания, которая открыла зимний офис на Канарах”. Или “та самая компания, в которой посреди офиса стоит горка для катания”. На самом деле, даже мелочь может стать вашей фишкой, отличительной особенностью. Но в итоге именно она сделает вас уникальной, ни на кого не похожей компанией, о которой соискатели будут мечтать.

Реклама

добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s